Революция на продажу: как рынок превратил образ Че Гевары в сувенир и может ли он вновь стать символом протеста

Портрет Че Гевары давно вышел за пределы истории и революционной мифологии. Он кочует с футболок на сумки, попадает из уличных плакатов на страницы глянца и в рекламные кампании и наконец оказывается рядом с люксовыми логотипами, и все будто к этому привыкли. Как вышло, что один из героев борьбы с капитализмом стал частью цепочки потребления?

Историю этого превращения часто сводят к банальной «коммерциализации идеалов». Но за тиражируемым образом стоит не только беспощадная логика капитализма, а конкретная политическая биография, революционная эпоха и люди, которые изначально хотели сделать этот портрет оружием, а не товаром. Специально для Дискурса ведущая подкаста «Это Базис» и авторка проекта «Культуры протеста», Саша Фокина проследила путь Че Гевары и его всемирно известного изображения — от фотолаборатории в Гаване до витрин массмаркета и судов об авторском праве— чтобы разобраться, действительно ли рынок сумел лишить этот образ его мобилизующей силы.

Что объединяет водку Smirnoff, британского принца Гарри и люксовый бренд Louis Vuitton? Все они использовали легендарное изображение революционера Эрнесто Че Гевары. В заигрывании с его образом замечены и другие бренды — Nike, Urban Outfitters, Gap, Vans, Swatch — а также звезды шоу-бизнеса, например, рэпер Jay Z, певица Мадонна и даже боксер Майк Тайсон. Есть и специализированный онлайн-магазин thechestore.com. На сайте можно найти все: от футболок и украшений до пепельниц и открывашек для бутылок с лицом Че Гевары. Нельзя только купить нижнее белье с изображением героя Кубинской революции, но эту проблему решают Amazon и кастом-конструктор Shein.

Абсурдность того, что портрет левого революционера стал одним из самых узнаваемых объектов массового потребления, очевидна — сатирическое издание The Onion в 2010 году даже продавало мерч с изображением Че, на котором надета футболка с его же портретом. Неолиберальный исследователь Крис Берг в своем тексте о «Че-шике» не без злорадства указывал на иронию того, что «бессмертие Че Гевары как культурного символа стало возможным благодаря экономической системе, которую он стремился разрушить».

Капитализм действительно имеет склонность присваивать яркие протестные символы и таким образом их нейтрализовывать, и коммерциализация портрета Че Гевары — канонический тому пример. 

Но история создания того самого портрета Че — это история убежденных антикапиталистов, стремившихся сделать его символом несокрушимой веры в освобождение. Тем важнее говорить о том, как капитализму удается апроприировать символы своих врагов — и как этому противостоять.

Patria o Muerte, Venceremos! Краткая биография Че

Биографиям Эрнесто «Че» Гевары посвящены десятки книг, художественных и документальных фильмов и даже сериалы. Это неудивительно: за 39 лет своей жизни он стал одним из самых узнаваемых символов сопротивления, в первую очередь, американскому империализму. Гевара видел путь к освобождению в преодолении неравенства и эксплуатации не только для людей Латинской Америки, но и по всему миру.

Эрнесто Гевара родился 14 июня 1928 года в аргентинском городе Росарио в семье высшего среднего класса. Его родители придерживались антифашистских взглядов, в доме много говорили о бедности, правах коренных народов Латинской Америки, Испанской гражданской войне и социальных проблемах Аргентины периода Хуана Перона.

В 1948 году Гевара поступил в университет Буэнос-Айреса на медицинский факультет, но довольно скоро разочаровался в академии как пути для решения структурных социальных проблем общества. В 1951 году он с другом отправился в путешествие по Латинской Америке. В «Дневниках мотоциклиста» Гевара указывал на экстремальную бедность, голод и эксплуатацию крестьянского населения и коренных народов, которые увидел за это время, и делал вывод о взаимосвязи страданий людей на всем континенте — а также о необходимости единой стратегии освобождения.

Получив диплом врача в 1953 году, Гевара снова отправился путешествовать: через Боливию, Перу, Эквадор, Панаму, Коста-Рику, Никарагуа и Гондурас он добрался до Гватемалы, где остался под глубоким впечатлением от антиимпериалистической политики правительства Якобо Арбенца.

После вооружённого переворота 1954 года, организованного при участии ЦРУ, Гевара переехал в Мексику. Именно там он познакомился с Фиделем Кастро, который уже готовил вооруженное свержение диктатуры Фульхенсио Батисты на Кубе. Гевара присоединился к революционному движению — изначально в качестве медика, но быстро проявил и выдающиеся способности партизана.

Когда Кубинская революция увенчалась успехом, Гевара занялся налаживанием транснациональных связей: посещал Советский Союз и Китай, поддерживал национально-освободительные движения от Конго до Ирландии и, в итоге, занялся экспортом революции за границу. В первую очередь, его интересовали страны, страдавшие от американского империализма, поскольку для него это было, в том числе, фактором успеха кубинской революции. Теория Че — позднее получившая название геваризм — становилась источником знаний о стратегии партизанской войны, рекрутинге симпатизантов, финансировании сопротивления и городских боях для новых поколений революционеров по всему миру. На Конференции народов трех континентов (стран Азии, Африки и Латинской Америки) 1965 года в Алжире Че Гевара подверг резкой критике и главного оппонента США на международной политической арене, Советский Союз, а вместе с ним и другие социалистические государства за то, что они не оказывали подлинной и безоговорочной поддержки освободительным движениям стран Третьего мира. Че обвинял их в приоритезации экономических сделок над революционной солидарностью.

После конференции Че, среди прочих, посетил Конго, где попытался поддержать сопротивление проамериканским силам. Когда кампания не увенчалась успехом, революционер направился уже в Боливию с планом начать континентальную социалистическую революцию. В разгар войны во Вьетнаме Че призывал партизанов-коммунистов по всему миру открывать новые фронты сопротивления США: «Где бы смерть ни застала нас, пусть она приветствуется, если наши призывы достучатся хотя бы до одного человека, который взял в руки оружие. И пусть флаг, под которым мы боремся, будет сакральной целью освобождения человечества… Какая великая задача стоит перед нами, если мы искренне намерены воплотить в жизнь пролетарским интернационализм! Мы должны создавать не один, не два и не три, а много Вьетнамов!»

Кампания в Боливии не сыскала быстрого успеха. В октябре 1967 года Че был ранен и впоследствии захвачен Боливийской армией при поддержке США. После безуспешных допросов аргентинский революционер казнен.

История портрета: Кто платит Шекспиру?

До Кубинской революции 1959 года Альберто Диас Гутьеррес, более известный под псевдонимом Корда, был первым в стране фэшн-фотографом и пионером индустрии. Однако, помимо моделей, Корда снимал и суровые реалии жизни на Кубе. После создания La Niña — снимка девочки, обнявшей кусок деревяшки вместо куклы — он писал: «Я понял, что стоит посвятить мою работу революции, которая бы стремилась устранить неравенство».

С приходом революции Корда перешел из фэшн-фотографии в фотожурналистику и, став внештатным сотрудником новой газеты Revolución, получил возможность документировать жизнь новых руководителей страны. Его авторству принадлежит сразу несколько иконических фото послереволюционной Кубы, включая снимок Фиделя Кастро с голубем на плече или, например, «Кубинскую ополченку».

Но главной работой Корды стал портретный снимок Че Гевары «Героический партизан».

Фото было сделано после взрыва французского транспортного судна, который перевозил предназначенные для защиты Кубы от потенциальной американской агрессии боеприпасы из Бельгии. В результате инцидента погибло более сотни человек. Событие также совпало с визитом на Кубу французских философов Симоны де Бовуар и Жана Поля Сартра, приехавших увидеть революцию. Кастро назвал произошедшее актом саботажа со стороны США. После траурной церемонии он обратился к толпе с речью, но Корда обратил внимание на выражение лица Че, также стоявшего на сцене. Фотограф быстро сделал два снимка, прежде чем революционер исчез из его поля зрения. Фотографии событий того дня были отобраны для публикации в Revolución — портрет Че в их число не вошел, а потому стал лишь частью личной коллекции Корды. В 1960-х годах фото использовалось для анонса лекции Че Гевары и в публикации французского издания Paris Match о партизанских движениях в Латинской Америке, но поворотным моментом в судьбе этого кадра стал визит итальянского предпринимателя и издателя Джанджакомо Фельтринелли в дом Корды в Гаване в 1967 году.

Фельтринелли вручил фотографу письмо от президента Дома Америк — организации, занимавшейся экспортом идеологии Кубинской революции. В письме Корду попросили предоставить хорошие портреты Че Гевары для дистрибуции, и тот безвозмездно передал две копии «Героического партизана».

Когда в октябре 1967 года Че Гевара был убит боливийской армией при поддержке ЦРУ, именно «Героический партизан» был превращен в огромный транспарант, наравне с кубинским флагом возвышавшийся над Кастро во время траурной церемонии. Революционер, отдавший жизнь за идею освобождения, был снова жив в глазах многих.

К слову, лозунг «Че жив!» быстро стал появляться на стенах Парижа, Праги, Беркли и Белфаста. Во время политических волнений 1968 года он стал одним из призывов к глобальному восстанию против старого порядка — капитализма, Холодной войны, консерватизма.

Фельтринелли сыграл ключевую роль в формировании мифа Че. После убийства революционера, он занялся массовым распространением портрета на книгах, памфлетах и постерах. При помощи сотен тысяч копий он сделал изображение символом интернационализма и социалистической борьбы. Издатель не отдал должного автору снимка, но сам Корда говорил, что не держал зла на Фельтринелли, потому что тот сделал фотографию знаменитой. Будучи убежденным коммунистом, Корда считал, что было бы лицемерием говорить об авторских правах, когда он хотел, чтобы фото увидели как можно больше людей. Более того, он указывал на то, что Куба де-факто отменила интеллектуальную собственность, а значит, ограничивать распространение снимка невозможно. «Кто платит Шекспиру?» — высказывался об этом Кастро.

Лишь незадолго до своей смерти Корда подал несколько исков и добился подтверждения своих авторских прав в Высоком суде Лондона. Фотограф смог запретить использование изображения Че в рекламе водки Smirnoff, утверждая, что такая коммерческая эксплуатация — оскорбление наследия героя-партизана: «Использовать образ Че Гевары для продажи водки — значит очернять его имя и память. Он сам никогда не пьянствовал, и его бессмертную память не следует связывать с употреблением спиртного». В результате Корда получил 50 000 долларов, которые пожертвовал кубинскому государству на закупку детских лекарств.

Образ революционера продолжал вдохновлять людей по всему миру. Одним из них был ирландец Джеймс Фитцпатрик, предложивший художественную версию портрета, часто используемую сегодня вместо фотографии. Художник рассказывал, что убийство Че стало для него личной утратой, поскольку он встречал кубинского революционера: в 1960 году Че следовал из Москвы в Гавану, когда его самолет приземлился в ирландском Шенноне из-за тумана, и революционер оказался в баре, где тогда работал Фитцпатрик. Художник задался целью распространить свою работу на максимально широкую аудиторию, потому что, по его словам: Че «убили без памятника, без могилы, к которой могут прийти люди, но это изображение никогда не умрет — и его имя никогда не умрет». Он также направил все полученные от продажи своих постеров и марок средства на нужды кубинского здравоохранения.

Зачем капитализму стринги с портретом Че?

Дух портрета сравнивали с иконами Иисуса Христа, каноническими изображениями Карла Маркса, Фридриха Энгельса и Владимира Ленина или, например, «Свободой, ведущей народ» Делакруа. За резонансом образа последовала и его радикальная коммодификация.

Упомянутый выше автор Крис Берг восхваляет широкое использование образа кубинского революционера и смотрит на это как на трансформацию «диктатуры и насилия» в «иронию и китч» через массовую культуру. В своей саркастической заметке Берг обнажает апроприирующую логику капитализма, о которой писали ситуационисты. Французский философ-ситуационалист Ги Дебор указывал на то, что товарный фетишизм ведет к утрате контекста и присвоению формы без содержания.

Вместе с другими ситуационалистами он предложил термин рекуперации — то есть, процесса, в котором система поглощает и коммодифицирует радикальные идеи и практики, предназначенные для подрыва капитализма, усваивает и адаптирует их через мейнстримные медиа и культуру.

Цель — утрата критики и нейтрализация революционного потенциала. Взамен остается коммерчески выгодный и культурно приемлемый продукт.

Похожие идеи развивает и английский философ Марк Фишер. В своей книге «Капиталистический реализм» он пишет о культурной гегемонии неолиберализма, об ощущении, что «никакой альтернативы капитализму нет», а любое сопротивление либо обречено, либо немедленно обезвреживается. Фишер говорит о символической силе — это эстетика протеста, субкультуры, образы и эмоции сопротивления, политическое воображение. Капитализм же умеет «усваивать сопротивление быстрее, чем оно успевает оформиться». Это и есть нейтрализация — когда радикальный смысл отделяется от формы и форма становится безопасной, модной, продаваемой.

Такой взгляд применим и к логике апроприации революционного образа Че. Тем не менее, надо отметить, что в сегодняшнем неолиберальном мейнстриме фигура Че все еще иногда воспринимается с опаской, и троп о нем как о массовом убийце, гомофобе и расисте живет, главным образом, в западном медиа-пространстве. В 2012 году массмаркетовый бренд Urban Outfitters снял с продажи футболки с революционером после того как Фонд прав человека раскритиковал бренд за продвижение «кровавого и антидемократического наследия Гевары». Спустя пару лет Джо Роган, ведущий самого популярного подкаста в мире The Joe Rogan Experience, в одном из своих эпизодов возмущался, что «либеральные дурачки» носят футболки с изображением «массового убийцы, безжалостного ублюдка, как будто он символизирует свободу».

¡Hasta la victoria siempre!

Справедливо ли, что массовая коммерциализация образа Че аннигилировала наследие революционера, сделав его продуктом потребления и лишив его политического смысла? Проиграли ли левые эту символическую битву рынку?

Вопрос, вероятно, заключается в том, сохранил ли Че свою мобилизующую силу, вопреки рекуперации. Тут стоит уточнить, что наследие революционера, конечно, не ограничивается визуальным образом мученика сопротивления. Че предложил свою интерпретацию ленинизма и экзистенциализма и развивал маоистские концепции партизанской войны. Идеи геваризма вдохновляли левые движения и организации в Латинской Америке и по всему миру и после смерти революционера. Например, в 1960–1970-е годы студенты Мичиганского университета создали леворадикальную марксистскую группировку Weathermen (с англ. — синоптики). Целью организации было создание революционной партии для свержения правительства США, которое она считала империалистическим.

Одну из самых ярких иллюстраций того, что образ Че еще трогает нерв освобождения и сегодня, можно найти в Палестине. Сегодня граффити с его портретом можно найти на стене, построенной Израилем, чтобы ограничить движение палестинцев с Западного берега. В 2021 году участники демонстрации Народного фронта освобождения Палестины (НФОП), марксистско-ленинистской организации, вышли на улицы Газы с баннерами, на которых можно было увидеть тот самый портрет Че, подчеркивая интернациональность борьбы с угнетением. К слову, сам Че, по приглашению египетского лидера Гамаля Абдель Насера, в 1959 году посетил несколько лагерей палестинских беженцев в Газе, включая Аль-Бурайдж, где его приветствовали скандированиями лозунгов кубинской революции.

Его тексты также изучают в палестинских высших учебных заведениях: так, один из студентов Бирзейтского университета недалеко от Рамаллы описывал свои впечатления от прочтения работ Че как путь «к новому политическому горизонту, который радикально отличается от ограничений нынешнего официального палестинского политического дискурса и практики».

Потому многие, включая дочь Че, Алейду Гевару, считают, что революционный смысл портрета сохраняется, несмотря на бесконечную продажу товаров с его изображением. Триша Зифф, фотографка и политическая активистка, авторка Chevolution (с англ. — чеволюция) — фильма об истории «Героического партизана» — указывает на популистские и политические смыслы, которые «всегда сопровождают радикальные идеи и перемены. Фото продолжит резонировать с аудиторией, несмотря на все футболки, стринги, бра и значки [с ним]. В конце концов, в мире остаются люди, которые смотрят на него как на образ перемен, идеализма и будут носить эти вещи осознанно. Сочетание капитализма и коммерции с религией и революцией — но икона остается иконой. И нет в мире других работ, которые бы сочетали в себе все эти аспекты».

Революционизируя товар

Возможно ли революционизировать товары — то есть, использовать коммерческие объекты как инструменты радикального воздействия? С одной стороны, товар в капитализме всегда встроен в систему обмена и прибыли, а значит, рано или поздно начинает работать на её воспроизводство. Даже футболка с подрывным лозунгом, проданная через маркетплейс, укрепляет рыночную логику. С другой стороны, история знает примеры, когда товар или медийный объект, созданный в коммерческом формате, становился катализатором политической мобилизации: от панк-пластинки «God Save the Queen» группы Sex Pistols, которая в 1977 году превратилась в гимн антимонархизма, до уличной моды, связанной с организацией Черные пантеры, которая боролась за гражданских прав чернокожего населения в США — кожаные куртки, береты и солнечные очки становились не просто стилем, а заявлением о принадлежности к борьбе. В этих случаях политическое послание проникало в массовое сознание под видом моды или развлечения, создавая точки входа для будущей радикализации.

В этом контексте интересен ситуационистский метод детюрнемана (от фр. détournement отклонение, отвлечение) — творческого переосмысления и перенаправления существующих культурных объектов против их исходного идеологического назначения. В «Руководстве пользователя по детюрнеману» Ги Дебор и Жиль Вольман предлагали не создавать новые продукты для рынка, а перехватывать язык и образы капиталистической культуры, разрывая их привычный контекст. Классические примеры — подмена рекламных слоганов антирекламными лозунгами или переосмысление поп-символики в духе политической сатиры. Этот подход был не просто эстетическим, а стратегическим — détournement должен был лишать капитализм монополии на символическую систему и превращать саму культуру в поле борьбы.

Отсюда вытекает и более радикальный вызов — можно ли создавать некапитализируемые формы сопротивления? В условиях, которые Марк Фишер описывал как «капитализм без внешних границ», система способна поглотить практически всё: альтернативную музыку, уличные движения и даже сатирические пародии на себя.

 Абсолютная защита от рекуперации, вероятно, невозможна. Но существуют тактики, которые усложняют этот процесс: локальные и эфемерные формы высказывания — например, акции, которые невозможно тиражировать, — отказ от фиксированных визуальных брендов, децентрализованное авторство, кооперативы, чья структура управления и распределения прибыли основана на принципах солидарности, демократического участия — а не капиталистического отчуждения — и отказа от извлечения сверхприбыли. Такие формы сопротивления могут быть неудобны для капиталистической интеграции именно потому, что они не сводятся к удобному для продажи объекту или образу. Их сила — в непредсказуемости и невозможности превратить в стабильный товар.

В конечном счёте, вопрос не в том, можно ли освободить образ Че Гевары от коммерческой эксплуатации, а в том, что он всё ещё способен быть символом борьбы, солидарности, ненависти к угнетению для людей по всему миру. Один и тот же портрет может быть и товаром в сувенирной лавке, и знамением уличной демонстрации, может висеть на стене хипстерского кафе и одновременно быть напечатанным на листовках бастующих рабочих. Образ живет в этих параллельных регистрах: капитализм может присвоить картинку, но не способен полностью контролировать её значение для тех, кто находит в ней свободу, бунт или мечту об ином мире — который, конечно, возможен.