«Making the world a better place» — мантра сотен стартаперов по всему миру. Но есть люди, которые не просто ставят себе такую миссию, но и ежедневно улучшают жизни других людей. Александр Ненашев — основатель и руководитель проектного бюро pdupd.co. В 2018 году он курировал Лабораторию социальных исследований — всероссийскую бесплатную проектную школу, куда взрослые люди приезжают со своими идеями — и помогал запустить десятки проектов.

В интервью Дискурсу Александр поделился опытом и рассказал о том, как устроена работа профессиональных проектировщиков, чем отличаются российские и мировые практики проектирования, как реализуются социальные проекты, с какими сложностями они сталкиваются в России и как самому стать катализатором социальных изменений.

— Вы с командой занимаетесь социальным проектированием. Что это такое?

Я не люблю термин «социальное проектирование». Он имеет негативную коннотацию. Есть тип таких очень умных людей в очках, которые говорят, что занимаются социальным проектированием и знают, как правильно — они что-то рисуют на флипчартах и говорят: «мы общество будем разворачивать в эту сторону или в эту!». Я боюсь доминатных терминов: будто есть некто, кто знает, куда нам всем лучше развиваться. А я ни в коем случае этого не знаю. Поэтому у моей команды все проекты про изменение руками и головами сообщества – то, что называется термином, тоже пошловатым, «изменение снизу». Изменения сверху тоже нужны, иначе не бывает — большие игроки (государственные организации, и частные компании) помогают проектам не умереть и расти. Но в любом случае, социальное проектирование предполагает более властную позицию — а мы не хотим ее занимать. Скорее мы создаем проекты, работающие на улучшение качества жизни.

— Что вы делаете, чтобы проекты, не оказались для людей навязанными сверху?

Все люди хотят счастья и любви, и мы им помогаем (улыбается). Если серьезно, то мы занимаемся фасилитацией‌ изменений. Чтобы эти изменения укоренились, мы придерживаемся трех принципов: 1) Мы хотим, чтобы благодаря нашим проектам люди развивались и образовывались, то есть возникала разница между их вчера и сегодня. 2) Нам важно, чтобы проектировщики, как можно больше общались с представителями других групп и слоев (как внутри проектировочной команды, так и среди тех, для кого они делают проекты), умели объединяться с обладателями других типов мышления и вместе что-то создавать; чтобы получалась синергия, хоть это, на мой взгляд, и пошлое слово. 3) Результат идей этого различного сообщества должен иметь долгосрочный эффект не только внутри него, но и в среде, для которой они что-то делают.

— Что делает проект — общественным проектом? 

Сформулирую от обратного. Проект не может быть общественным, если там не произошло акта развития — по навыкам или по знаниям. И если там не было пересечений групп людей, то есть это было что-то нишевое — точка сбора определенной касты, а не проект. И третье — либо сейчас, либо в потенциале это не имеет большего эффекта для других групп. То есть про это никто не узнал и не распространил информацию, это не заложило ни в каком виде фундамента для чего-то социально большего. И вот если все эти три пункта не соблюдены, то проект нельзя назвать общественным.

Важно не чувствовать себя миссионером — если кому-то нравится и важна формулировка «социальный проект» — пожалуйста, но важно избегать такой позиции, в первую очередь, внутри себя, как: «мы помогаем обществу», «мы его спасаем». В таких случаях всегда получается безобразие.

Вот прекрасный пример: банк выпускает продукт. Казалось бы, при чем здесь проект для общества? Но в нем придумана механика, которая помогает людям жить. Например, проект, где людям нужно заниматься спортом и вести более здоровый образ жизни и от этого зависят их финансовые накопления. Охрененная же идея! Тут есть польза и для банка, и для людей. И есть обычный банковский проект, в котором просто нужно увеличивать количество кредитов. И то, и то называется банковским продуктом. Но первый продукт такой, что кайфово сразу всем заинтересованным сторонам. Иначе, кстати, это не будет работать — если просто про здоровье, то это прикольно, но недостаточно. А вот когда у тебя появляется еще игрок с коммерческим интересом, сразу возникает и потенциал к масштабированию. Людям в России нужно учиться собирать именно такие проекты с большим количеством точек интереса.

— Расскажи, пожалуйста, на примерах из своего опыта, что именно создают проектировщики?

Большинство наших проектов — закрытые, поэтому расскажу, не называя конкретных заказчиков. Наши проекты делятся на несколько типов.

1) Мы помогаем компании анализировать запросы текущих и потенциальных клиентов, чтобы понять, как можно сделать продукты (IT-приложения, сервисы — банковские, государственные — какие угодно) лучше. Это самый простой, первый уровень проектов, в которых важна ориентация на пользователя.

2) Проекты про корпоративную культуру. Топ-менеджерам нужно понять что-то про коллектив, чтобы внутри компании была атмосфера, подходящие способы коммуникации и способы мотивации; чтобы была синхронизация поколений; чтобы те, кто работает и те, кто организовывает, понимали друг друга. Главные заказчики такого рода проектов в России сейчас — это IT-компании.

3) Проекты про большие социальные миссии. Например, есть условная страна X — и государство, и федеральная власть, и местная власть, и частные компании, — которая видит, что люди на конкретной территории чем-то недовольны. И нужно придумать, как что-то на ней изменить, чтобы качество жизни ее обитателей стало лучше. Это самые сложные и интересные проекты.

— Расскажи, пожалуйста, на примерах, как реализуются социальные изменения?

Есть три основных пути:

Первый — запустить проект, основанный на средовом решении, то есть на комплексном улучшении среды, в которой человек обитает. Пример сложного проекта про большую социальную миссию и средовое решение связан с улучшением бытового опыта людей с ограничениями моторики рук из-за приобретенных или врожденных травм. Мы исследуем жизни людей с этими ограничениями, а потом проводим аналитику лучших товаров, которые встраиваются в концепцию универсального дизайна, и создаем индекс продукции, которую в конкретной бытовой среде — в квартире, например, — таким людям удобнее использовать. Это может быть чайник, зубная щетка и даже помада. Причем важно понимать, что в данном случае мы анализируем не специализированную продукцию, а ту, которая продается на массовом рынке. И наша задача — найти самые удобные товары, придумать индекс этих товаров и сделать так, чтобы у этих товаров в большинстве магазинов появились соответствующие маркировки. И тогда, люди с ограниченными возможностями и те, кто за ними ухаживает, будут лучше знать, что им покупать.Например, на прилавке два одинаковых чайника, но с помощью маркировки человек поймет, что о нем подумали и ему не нужно мучиться с выбором. В условиях, когда эти люди часто покупают по 15 чайников в поисках наиболее удобного и далеко не всегда обладают хорошим достатком, нужно помочь выбрать правильный чайник сразу.

Одна из важнейших целей — как бы сказать этим проектом: «Cмотрите: такая проблема есть, нужно подумать о людях и научиться создавать для них необходимые штуки».

Мы не придумали что-то новое: такой подход к продукции — это мировой тренд. Универсальный или инклюзивный, как его чаще называют, дизайн существует давно. Только в России пока этого совсем нет: у нас есть пандусы, — об этом думать уже привыкли, а об остальном пока не очень.

Второй путь — запустить локальный проект. Например, когда люди организовываются в сообщества, где они обучаются какому-то делу и создают что-то материальное, а результат их деятельности — ковры, посуда, сувениры и т.д. — может быть отправлен в другой город или даже страну. Так люди самоорганизуются в небольшие бизнесы, ремесленнические центры. В этом случае важно помочь людям организоваться, научить друг друга, делать качественный продукт и продавать его. Недавно мы помогли запуститься такому проекту. Это был проект, в котором мастерицы, умеющие вязать и шить, организовались в сообщество в одном моногороде‌. Их труд не востребован в том месте, где они живут, но они захотели обменяться друг с другом опытом, начать шить и продавать свои продукты с помощью digital-инструментов, — например, в Екатеринбурге, в Москве и других крупных городах. Мы запустили прототип, чтобы доказать, что такая механика работает. Проект пока полностью не реализован, но, думаю, у него большое будущее.

После исследования нужно взять одно сильное и яркое утверждение — мой проект будет об этом. Это и есть проектирование. При этом важно учитывать два аспекта. Во-первых, тебе должно нравиться то, что ты придумываешь, а во-вторых, это должно очень хорошо встраиваться в сценарий жизни пользователя. Постарайся сделать так, чтобы проект реально попадал в интересы всех заинтересованных лиц. Продумай, в чем их выгода? Какого рода эффект будет от твоей работы? Тебе нужно, чтобы на другой стороне возникло ощущение — «конечно, ведь это и моя ответственность тоже, для меня это важно, я с этого что-то получу!».

Третья стадия — это прототипирование, проверка, насколько твоя идея жизнеспособна. Покажи, что ты знаешь, как достичь свою цель — для этого сделай прототип и протестируй его на целевой аудитории будущего проекта. Прототип — это физическое воплощение твоей идеи. Это воплощение можно отдать тому человеку, которого ты исследовал, чтобы он какое-то время повзаимодействовал с твоим прототипом. Хотя бы в игровой форме.

Если анализировать опыт использования прототипа только на уровне «пользователь говорит», ничего хорошего не выйдет. Тут важно твое наблюдение со стороны. Например, ты следишь, как дергается глаз пользователя в момент взаимодействия. Но лучше смотреть комплексно — люди и поигрались, и подумали, как улучшить, и поговорили в виде интервью — нет одного универсального сигнала.

В прототипе нужно заложить только ключевую функцию будущего проекта. И он должен быть дешевым — чтобы у тебя их было много, чтобы ты их быстро создавал, много тестировал и выкидывал на помойку. Идея ничего не стоит — стоят только твои руки, которые создали что-то и дали аудитории. Прототип помогает найти эффективную механику, проверить её на практике и минимизировать риски неуспеха большого проекта.

Четвертый этап — это запуск и масштабирование, когда ты сделал несколько итераций, покрутил, понял и увидел, что где-то на этапе прототипа у пользователя зажегся глаз: «вау, классно!» Все, в этот момент у тебя уже есть некоторая гарантия, что проект будет небесполезным.

Думаю, самое главное для начала — нужно очень глубоко понять, что именно ты делаешь, как ты будешь буду это реализовывать и людей, для которых ты это делаешь. Вплоть до того, какой пастой они чистят зубы.

Если ты просто говоришь «хочу изменить систему» — из этого посыла ничего не получится. Сходи и измени. Я делаю так.

— Что еще важно учитывать при реализации проекта?

Проектирование интересно тем, что в нем нет стандартных правил, и к любому проекту ты можешь подойти с любой стороны. Например, у тебя в культуре придумывания есть то, с чего это должно начинаться, — со смысла. А у огромного количества людей мышление более приземленное: «что делаем?», ответ: «доски пилим, дом строим». А менеджер предложит «ресурсный» взгляд: «давайте определимся с ресурсом и временем». То есть существуют разные подходы к мышлению.

Иллюстрация
Асимметричное поле в Бангкоке

​Важно осознавать параметр времени. У нас есть прошлое и будущее, а мы с нашими проектами стоим всегда посередине. Надо думать в разном времени, и это требует большой тренировки. Одинаково плохи и сверхфутуризм, когда только про будущее («а давайте придумаем мир, которого не существует!») и ретроспективизм, когда только про прошлое («все лучшее было тогда!»). Когда проектируешь, нужно исходить из прикладного «сейчас». Проектирование — это искусство выстраивать видение будущего уже сегодня, учитывая все, что между прошлым и будущим.

Следующий параметр — уровни абстракции, который ты себе позволяешь при проектировании решений. Их три 1) уровень формы — например, «какой проект ты делаешь?» — «я строю дом, в котором будет...»; 2) уровень связи — это уровень опыта, на котором ты отвечаешь на самый интересный вопрос — какой опыт у людей ты создашь? Опыт уюта, опыт развития, опыт страха или опыт ненависти? Например, с точки зрения проектирования опыта мы можем сделать так, что черный цвет для человека будет ассоциироваться с унынием, а можем так, что станет подложкой для чего-то яркого. А дальше совсем абстракция: 3) уровень смысла — а зачем все это нужно? Куда все это движется? Для чего я это делаю?

— Какие самые частые ошибки в работе над проектами и как их можно избежать?

Стоит опасаться думать, что у тебя не будет ошибок. Ведь, скорее всего, все сильно изменится в процессе. Но не нужно при этом впадать и в другую крайность: ничего не начинать, потому что тебе нужно еще время, чтобы подумать. В этом случае твой проект может быть среди тех, которые 10-15 лет лежат на полках, потому что люди все думают, думают... А потом они видят, как кто-то сделал очень похожее, и начинают обижаться.

Важно осознавать что, делая новое, всегда — как бы искусственно ты не пытался интегрировать все для всех — будут мнения за и против. И это нормально.

Еще важно не чувствовать себя миссионером — если кому-то нравится и важна формулировка «социальный проект» — пожалуйста, но важно избегать такой позиции, в первую очередь, внутри себя, как: «мы помогаем обществу», «мы его спасаем». В таких случаях всегда получается безобразие.

Еще есть одна ошибка — люди не любят «делиться» своим проектом, привлекать партнеров. Но сильный проект только там, где вложено много энергии разных людей. Успех — это когда ты смог создать интерес у совершенно разных групп к одному и тому же, чтобы они сами сказали: «точно! это нам и нужно!». И ты этого как будто не делаешь, а люди сами вокруг твоей идеи собираются.

И не стоит рассчитывать на быстрое финансирование. Финансирование иногда бывает найти очень нелегко, поэтому очень важна твоя внутренняя мотивация как автора проекта. У тебя должно быть внутреннее желание переживать трудности. Потому что в любом проекте есть стадия номер два и номер три, — когда эйфория, фонтанирование идей и первые деньги от стадии номер раз пропадают, и начинается повседневность реализации. В этой точке единственное, что автора и его команду может спасти, — это внутренняя мотивация. Это самое главное.