«Одной крови»: как социальная реклама показывала «невидимую» проблему СПИДа
Американский плакат против СПИДа, пропагандирующий презервативы, 1980-е
1 декабря во всём мире отмечается день борьбы со СПИДом – одной из главных болезней современности. СПИДом не заражаются сразу: это последняя стадия инфекции, которую вызывает вирус иммунодефицита человека или ВИЧ. По данным ВОЗ в прошлом году было зарегистрировано 1,7 миллионов новых случаев инфицирования, а общее количество заражённых составило почти 40 миллионов человек — это каждый 190-й житель Земли. В последние годы первое место в Европе по числу инфицированных занимает Россия — сегодня в стране более миллиона вич-положительных, а каждый час ещё 9 россиян заражаются ВИЧ.
Чем опасен вирус иммунодефицита человека?
ВИЧ передаётся половым путём, при переливании крови, использовании чужих шприцов во время медицинских инъекций и употребления наркотиков, от матери к ребёнку во время беременности и грудного вскармливания. Болезнь прогрессирует медленно в течение многих лет, постепенно вызывая необратимые изменения в клетках иммунной системы. Её практически невозможно заметить сразу, а заражённый человек может жить годами, не зная, что болен, и подвергаясь разрушению изнутри. Со временем ВИЧ проявляется в форме различных сопутствующих инфекций, поражающих дыхательную, пищеварительную системы, слизистые и другие органы.
Выявить болезнь можно с помощью тестов, чувствительных к антителам, которые вырабатывает организм. Если вовремя обнаружить инфекцию и сразу же начать антиретровирусную терапию, то можно благополучно прожить долгую жизнь, сведя недомогание и влияние вируса до минимума. Во время терапии человек перестаёт быть заразным для других, так как ингибиторы в лекарствах подавляют жизнеспособность вируса — появляется возможность родить здорового ребёнка. Информированность и лекарства помогли снизить общемировую летальность от СПИДа: если в пиковый 2004 год погибло 1,7 миллионов человек, то в 2019 — 700 тысяч.
Впервые СПИД обнаружили в начале 1980-х: сначала в гомосексуальной среде, потом у наркоманов. Болезнь протекала со схожими симптомами, сопровождаясь очень редкими инфекциями — саркомой Капоши и пневмоцистной пневмонией. Власти, система здравоохранения и активисты начали рассказывать про масштаб новой проблемы, нормы гигиены и мифы, но пропаганда породила ВИЧ-диссидентов, полностью отрицающих существование болезни. Несмотря на многолетние усилия по просвещению, про СПИД знают мало, и диссиденты существуют до сих пор.
День борьбы со СПИДом призван напоминать о том, как важно заботиться о себе и о других: периодически сдавать тесты, предохраняться, проходить терапию, и помнить, что ВИЧ-инфицированные люди — такие же, как и остальные, и могут вести комфортный образ жизни. Самое страшное — стигматизировать больных, ограничивать с ними любые контакты и отказывать в помощи.
Поддерживая акцию «Одной крови» Центра Вознесенского, который исследует отношение к ВИЧ в культуре и искусстве и влияние эпидемии СПИДа на общественную жизнь, мы решили проследить, как правительства, центры здравоохранения и коммерческие компании учились говорить об этой сложнейшей «невидимой» теме с помощью социальной рекламы.
Чтобы проследить, как менялись образы, метафоры и способы визуального разговора о проблеме в публичном пространстве, мы структурировали этот материал по хронологии и по ключевым посланиям, которые старались донести государства, городские власти, некоммерческие организации и частные компании разных стран мира, чтобы объяснить другим важность этой проблемы и тем самым спасти жизни.
Долгое время считалось, что СПИД — болезнь гомосексуалов, темнокожих и неблагополучных людей, и что она не касается белых, замужних и людей в достатке. Даже сейчас Дискриминация ВИЧ-инфицированных может накладываться на расовую, гендерную, национальную и любую другую. На самом деле перед вирусом все равны: СПИД не выбирает жертву по национальности, сексуальному предпочтению или цвету кожи — и белый гетеросексуальный мужчина также подвержен заражению.
Одна из наиболее важных задач вич-просвещения — объяснение того, что болезнь представляет собой реальную угрозу для каждого, а не только для дискриминируемых групп. Именно поэтому устрашение становится основой многих социальных кампаний. СПИД появляется на плакатах в образе смерти, змея или жуткой исторической личности, вроде Сталина или Гитлера, преследуя всех без разбора.
«СПИД атакует только одну-единственную расу. И только одна раса существует. Человеческая раса». «СПИД не дискриминирует, но ты можешь. Лучший способ начать — узнать больше о безопасном сексе и использовании наркотиков». Плакат против дискриминации, созданный Jewish AIDS Trust. США, 1980-е«Она показывает все признаки СПИДа». Плакат разъясняет, что даже самые хорошо выглядящие люди могут быть заражены, поэтому нужно быть осторожным. США, 1980-е«СПИД поражает ирландцев». Плакат создан Департаментом Здравоохранения Ирландии и распространяет телефоны доверия, 1980-еСоветский плакат конца 1980-х. Выпущен стотысячным тиражом Министерством Здравоохранения в Москве.«"СПИД — болезнь белых мужчин". Знаменитые последние слова». Реклама общества «Цветные люди против СПИДа», которая борется со стереотипом, что болеют только темнокожие. США, 1980-е«Когда ты заканчиваешь читать этот журнал, СПИД опустошает всю эту обувь» — Кеннет Коул. Плакат напоминает, что от СПИДа каждые десять минут умирает человек, и предлагает сделать пожертвования в Фонд изучения СПИДа. США, 1980-е«СПИД — гарантия смерти». Плакат, выпущен Центральным образовательным Брюро в сфере здоровья, напоминает, что верность одному сексуальному партнёру предотвращает болезнь. Индия, 1990-еВ 2004 году во Франции прошла кампания «Даже супергерой может заболеть», во время которой. Франция. Плакаты сделала организация AIDES, основанная ещё в 1984 году Даниэлем Дефёртом после смерти его партнёра Мишеля Фуко — известнейшего французского философа, который, по всей видимости, болел СПИДом.«Я маяк. Я равен для ВИЧ.» Реклама показывающая, что даже известные личности могу заболеть. США, 2010-еВера Брежнева — посол доброй воли ЮНЭЙДС для стран Восточной Европы и Центральной Азии с 2014. Брежнева ездила по разным странам и выступала против дискриминации. Благодаря её популярности, тысячи людей в регионе добровольно сдали тесты. Реклама «Касается каждого» проходила в 2015 году.Немецкая реклама, изображающая сперматозоида-Гитлера, переносчика ВИЧ, показывает, что болезнь также может уничтожить сотни тысяч людей.«СПИД — убийца миллионов». Реклама агентства das comitee, изображающая СПИД в образе Саддама Хуссейна. Эта кампания показывала самых жестоких диктаторов XX века — Хуссейна, Сталина и Гитлера. Авторы рекламы признались, что пытались шокировать публику«СПИД — убийца миллионов». Плакаты с изображением диктаторов вызвали сильный протест и негативные чувства у людей
Безопасный секс: «Презерватив — символ защиты»
До массовых заболеваний СПИДом в 1980-х презервативы не были так широко распространены как сейчас. Гомосексуальные связи в некоторых странах, как в СССР, были запрещены законом, а до сексуальной революции в 1970-х беспорядочную половую жизнь регулировала мораль. После того, как выяснилось, что заражения в основном происходят во время незащищённого секса, социальная реклама стала пропагандировать барьерную контрацепцию. Презервативы — единственный способ обезопасить себя от вируса во время полового акта, а также единственная возможность иметь близость с вич-положительным партнёром. Во многих странах проходили социальные кампании, объяснявшие важность использования презервативов. В некоторых странах, например, в Швейцарии государственная реклама безопасного секса рекомендует «быть внимательным с каждым сексуальным партнёром», «даже если до вас у него был всего один раз».
«Люблю любить тебя безопасно, крошка». Одна из редких реклам женского презерватива, рассказывающая, что женщинам порой сложно убедить мужчину надеть защиту. На плакате написано, что нужно проговаривать использование контрацептивов перед сексом или отказываться от небезопасной близости совсем. США, 1980-е«Если не можешь держать это за ширинкой, держи это закрытым». В Public Health Department в Каролине можно взять презервативы бесплатно — «Без вопросов. Без хлопот». США, 1980-е«Пошёл на хер, СПИД». США, 1980-еПозднесоветский плакат «СПИДу скажем нет», на котором два пальца образуют знак виктории — победы над болезнью. В Союзе презервативы часто назывались «Изделием №2», так как продавались три размера, и средний был самым популярным.. СССР, 1988«Кондомен говорит: не стесняйся, будь игрой. Защити себя». Австралийский маскот 1980-х был понятен не только для англоязычного населения, но и для аборигенов, так как слоган был разработан на основе их культурных традиций. Вместе с плакатами выпускали брелки, комиксы и брендированные упаковки презервативов«Еда для мыслей. Используй презерватив. Есть живое подтверждение того, что они работают». Новая Зеландия, 1980-е«Набор для спермы». СПИД довольно быстро распространяется в гомосексуальной среде: риск заразиться при анальном контакте выше, чем при вагинальном. Поэтому реклама создавалась и для замкнутых сообществ — моряков, солдатов, заключённых. Кампания Gay Men Fighting AIDS, США, 1980-е«Остерегайтесь случайных связей!» СССР, конец 1980-х«Безопасность может быть весёлой». Уже в 1980-е презервативы делал разной формы, чтобы повысить чувствительность. Реклама компании Wizard and Genius, 1992«Настоящая любовь. Если вы заботитесь друг о друге, защитите друг друга. Используйте латексный презерватив каждый раз». Плакат напоминает, что презерватив — не 100% защита от СПИДа, но он снижает риски заболеть. США, 1980-е«Слон никогда не забывает!» Постер швейцарской компании Wizard and Genius, производящей обои, 1993К 1993 ВИЧ были заражены уже 14 млн человек. Чтобы привлечь внимание к проблеме, компании Benetton, производящая одежду, 1 декабря 1993 года обернула в розовый презерватив Луксорский обелиск на самой главной площади Парижа — площади Согласия. Так как акция не была согласована с властями, ткань быстро сняли, но компания продолжала рассказывать о проблеме ВИЧ, раздавая презервативы в магазинах.Реклама Фольксваген Гольф, изображающая презерватив как второе колесо. Метафора безопасности автомобиля. Юмор кампании состоит в том, что слово Verkehr на немецком означает движение и половой акт. Германия, 1990-еНа плакате изображена альпийская гора Маттерхорн, обёрнутая в розовый презерватив. Этот плакат создал производитель презервативов The Hot Rubber, принадлежащий Aids-Hilfe Schweiz — национальной швейцарской ассоциации помощи больным ВИЧ/СПИД. 1990-е«Не расстёгивай штаны, не открыв презерватив. Играй безопасно. Носи презерватив. Каждый раз». США, 1990-е«Будь хорош в спорте». Плакат благотворительной организации Terrence Higgins Trust, сделанный на основе символа Олимпийских игр. Британия, 1998«Всегда носи презерватив с собой. Никогда не знаешь, где и когда окажешься возбуждённым». Плакат сделан в рамках программы «Люби жизнь, останови СПИД» — первой швейцарской кампании против СПИДа, запущенной в 1987 году и продолжающейся до сих пор. 2000-е«Нет презерватива — нет секса». Эта французская кампания 2010-х объясняет, что если под рукой не нашлось контрацептива, то придётся заняться чем-нибудь другим: собрать пазл, связать свитер, сделать бусы или даже пересчитать горох.«Единственная вакцина против СПИДа». Плакат сделан к Международному дню презерватива 17 февраля Португальской Лигой против СПИДа — частной организацией, проводящей образовательные программы и поддерживающие людей с ВИЧ.Российская реклама использует понятную для населения метафору — это плакат Международной организации труда, призывающей сотрудников обращаться к работодателю за информацией. 2006Реклама ребристых презервативов Durex в Бельгии использует рельеф полосы для слабовидящих«Будь осторожен». Реклама аргентинской компании Tulipan, производящей презервативы, секс-игрушки и другую амуницию«Спорт делает тебя здоровее». Elasun — марка китайских презервативов«СПИД убивает. Будь в безопасности». Бразильская реклама, намекающая, что небезопасный секс приводит к гробу. 2011«Без презерватива ты спишь со СПИДом. Защити себя». Франция«Не будь дураком, защити себя». Плакат швейцарского сексшопа, призывающая не лезть в огонь без защиты. 2010-е«ВИЧ всё ещё здесь. Используй презерватив». Реклама компании Masculan в Германии«Не позволяй приключению становится отдыхом. Используй презерватив». Украина, 2014
Помни о тех, кто был до тебя
«Каждый раз, когда ты спишь с кем-то, ты спишь с его прошлым». Социальная кампания организации One Life в Канаде призывает делать тесты на ВИЧ«Каждый раз, когда ты спишь с кем-то, ты спишь с теми, кто был до тебя». КанадаПохожая акция проходила и в Швейцарии со слоганом«Если прошлое врывается в твои отношения». На плакате есть небольшое напоминание: «1. Никакого проникновения без презерватива. 2. Никакой спермы или крови во рту». Швейцария, 2000-е«Если прошлое врывается в твои отношения». Эта кампания призывает помнить, что даже если у вас постоянный партнёр — вы в зоне риска. Швейцария, 2000-е
Заразиться можно и через использованную иглу — это второй по частотности способ распространения вич после секса. Раньше такое могло произойти в медицинском учреждении, если врачам не хватало одноразовых шприцов, но это научились контролировать. А вот следить за чистотой игл в среде наркопотребителей практически невозможно. До сих пор некоторые государства решают эту проблему путём тотальных запретов, стараясь напугать наркоманов отсутствием будущего или смертью. Другие же объясняют важность использования чистых игл, рассказывают, где бесплатно получить новый шприц или чем продезинфицировать старый.
В Америке 80-х появился Бличмен — человечек-отбеливатель. Он вещал: «Очищайте иглы с отбеливателем». На плакате есть целая инструкция по тому, как промыть шприц, чтобы уничтожить вирусы на поверхности иглы. Главное — не пить этот отбеливатель. Плакат подготовил Фонд борьбы со СПИДом в Сан-Франциско в 1988 годуСоветские плакаты не раз использовали образ СПИДа-змея. В русской культуре змей часто становится символом зла или ада, как в русских сказках, так и в эвфемизме «зелёный змий» для алкоголя. Конец 1980-х
Дестигматизация: «ВИЧ-положительные безопасны для других»
Стигматизация — самая большая проблема вич-инфицированных. Из-за того, что болезнь с самого начала была окружена множеством мифов и ассоциировалась с грязью, непристойностью и неблагополучием, она исключала человека из его социального круга. Даже сейчас положительный статус может лишить больного работы, друзей и близких. Общество легко подвергает человека остракизму, несмотря на минимальную возможность передачи инфекции. Именно поэтому так важно распространять верную информацию. Вич-инфицированные не заразны при будничном общении. Невозможно заразиться через слюну, пот, прикосновения или общий поход в баню — это мифы. Передать вирус можно в случае незащищённого полового контакта, переливания крови или использования нестерильных медицинских игл в случае лекарственных или наркотических инъекций, а также во время беременности и родов. Из-за страха дискриминации больные могут не обращаться за врачебной помощью, потому что среди медицинского персонала также встречаются грубость и отвращение. Практически 40 млн человек оказываются вне социума из-за своего положительного вич-статуса. Многие из них испытывают психологические кризисы, а у 23.6% появляются суицидальные мысли. Чтобы побороть проблему стигматизации, плакаты рассказывают, что от прикосновений нельзя заразиться, что вич-инфицированным очень нужна поддержка, и болезнь не помеха дружбе.
«Вы не можете заразиться СПИДом через общественный бассейн». Департамент здравоохранения США ещё в 1980-х напоминал, что ВИЧ не передаётся при бытовом общении — этот устойчивый миф существует до сих пор«Любите. Принимайте и поддерживайте людей, больных СПИДом». Министерство Здравоохранения Кении в 1980-х пропагандировало любовь и заботу по отношению к инфицированным. Им в первую очередь нужна поддержка, особенно от друзей и близких.«Общие права. Общая ответственность». То же Кенийское министерство говорила и об ответственности: так как заразиться может каждый, то и ответственность за болезнь у людей общая. 1997 год«СПИД вызывает слепоту». Миф о том, что ВИЧ передаётся при повседневном общении вызывает множество проблем, одна из которых — потеря работы. работодатели и сотрудники ранее часто подвергали дискриминации своих коллег с положительным статусом. Плакат Комитета по борьбе со СПИДом в США напоминает, что лучший способ борьбы с болезнью — не страх и ненависть, а поддержка и помощь. 1980-еДемонический взгляд. Предупреждение о том, что нельзя дискриминировать инфицированных коллег. Гонконг, 1998Красная ленточка — международный символ борьбы со СПИДом. Проект «Глобус» — российская инициатива, проходившая с 2004 по 2015 год в 10 регионах страны. Она призывала обращать внимание на проблемы распространения ВИЧ/СПИДа, проводила профилактику и помогала больным«Бегите для тех, у кого положительный результат. Поддержите ВИЧ-инфицированных, приняв участие в марафоне». Samraksha — индийская организация, которая ещё в 90-х работала с ВИЧ-инфицированными женщинами-проститутками, меньшинствами и другими уязвимыми слоями населения. Марафон в поддержку больных она проводила в 2008 году«Некоторые люди думают, что могут подхватить СПИД через стакан. Не могут». Медицинская ассоциация Калифорнии боролась с бытовыми предрассудками о ВИЧ: он не передаётся через прикосновения, по воздуху, еду в ресторанах. США, 1980-е
Видимость: «Молчание = смерть. Эпидемию нельзя игнорировать»
ВИЧ сложно увидеть и пощупать, так как течение болезни связано со сторонними инфекциями. Невидимый глазу, он становится «невидимкой» в обществе, табу, мифом. Вместе с болезнью появились и ВИЧ-диссиденты, отрицающие существование вируса и отвергающие всякое лечение — они полагают, что вирус придумали фармацевты, чтобы заработать денег. Многие представители движения — профессора в области биологии, вирусологии или химии, часть из которых лишили званий. Оспаривает существование ВИЧ даже Нобелевский лауреат Кэри Муллис, который изобрёл метод тестирования ПЦР. В России диссидентство распространяется из-за плохой информированности, даже несмотря на официальный государственный запрет пропаганды отрицания СПИДа. Социальные кампании пропагандируют видимость болезни, а главное — её принятие, ведь отказ от ответственности только повышает риск заражения СПИДом.
Кит Харинг — американский художник, активист и ВИЧ-инфицированный, известный своими персонажами-человечками. СПИД, которого он иногда изображал в виде черта с рожками — одна из центральных тем его творчества. «Игнорирование=страх. Молчание=смерть», 1989«Молчание = смерть». На плакате изображён розовый треугольник. Перевёрнутым розовым треугольником клеймили гомосексуалов в нацистских концлагерях. После войны, сообщество ЛГБТК+ использовало такой треугольник как символ привлечения внимания к правам каждого человека. США, 1980-е«Это страшно, только если ты не знаешь об этом». Аризонская организация HIVAZ предоставляет людям тесты и бесплатные презервативы, а также просвещает в сфере заболевания. США, 2010-е«Это страшно, только если ты не знаешь об этом». США, 2010-е«Лучший подарок, который ты можешь сделать — это принятие». Эту рекламу сделал индийский бренд Flipkart — цифровой магазин, похожий на Aliexpress. Коробочка на плакате намекает на то, что ВИЧ не передаётся через посылки. Индия, 2018
Приглашение к исследованиям, сексуальная гигиена и другие плакаты против ВИЧ
Иногда нам напоминают и о других возможных путях заражения, например, через плохо очищенную сексуальную игрушку. Несмотря на то, что вирус живёт на открытых поверхностях всего несколько минут, он сохраняется в биологических жидкостях, остающихся на игрушке.
«Безопасный секс — это больше, чем презерватив. Посудомоечная безопасность». США, 1980-е
Внимание также привлекают и к научным исследованиям, ведь в первую очередь разработка новых ингибиторов и вакцины выгодна именно ВИЧ-инфицированным. В них можно поучаствовать в качестве подопытного и проверить лекарства на себе.
«Если у вас есть СПИД, вы бы хотели, чтобы кто-нибудь изобрёл противоядие и помог вам. Поддержите нас». США, 1980-е
Если у вас есть архивные плакаты или вы знаете другие примеры интересной социальной рекламы против СПИДа, которых нет в нашем материале — пожалуйста, присылайте их в редакцию на letter@discours.io и мы дополним материал.
:quality(80)/production/image/53e5b180-348c-11eb-99f8-2f2e7099a0ca.png)
:quality(85)/production/image/c801dab0-2cf0-11eb-82f4-51dac1862ed3.jpg){kind=small}